Quello che le piattaforme chiedono a chi scrive non è di promuovere i testi che ha scritto. Chiedono altro, e di più: comparire con regolarità, restare riconoscibile, raccontarsi anche nei giorni in cui non c’è niente da pubblicare. Lasciare i social, per me, è cominciato da lì: dall’accorgermi che quella richiesta era un secondo lavoro, con orari suoi e criteri suoi, e non la coda del primo.
Ha un nome. Kate Eichhorn, che insegna Culture and Media Studies alla New School di New York, lo chiama capitale di contenuti e ci costruisce sopra il quarto capitolo di Content, uscito in italiano per Einaudi nel 2023: è la capacità di un autore di produrre contenuti sul proprio status di autore. Il lavoro c’entra poco. Circola lo status.
Per un po’ ho pensato che fosse il prezzo da pagare per farsi leggere. Poi ho sospettato che fosse il prodotto, e i testi il pretesto. Ci sono arrivato tardi, e a un passo dal pagarlo.
Il capitale di contenuti è un secondo mestiere
Il capitale di contenuti non si accumula scrivendo. Si accumula mostrando chi scrive: la foto della scrivania alle sei del mattino, il post sul metodo, il retroscena della copertina scartata, l’anniversario dell’uscita. Materiale che senza i testi non esisterebbe, e che testi non è. Con una proprietà che i testi non hanno: si produce a comando, tutti i giorni, in quantità.
Qui sta la parte scomoda. L’accusa di narcisismo, davanti a questo, cade a vuoto: prende per tratto di carattere una prestazione richiesta. Quel capitale cresce in modo abbastanza indipendente dalla qualità di ciò che si scrive, e chi lo accumula sta facendo un secondo mestiere, chiesto insieme al primo e quasi mai pagato a parte.
Nei mesi in cui ci ho provato, ogni testo pubblicato diventava l’occasione per altri quattro o cinque testi più piccoli, tutti su di me, e a quelli finivo per dedicare la parte più fresca della giornata. Somiglia al meccanismo per cui condividere troppo sui social fa perdere pezzi di vita, con una differenza: quello che si consuma non è l’intimità, è il mestiere.
Uscire dai social non è previsto dal contratto
La moneta non è una figura. Nel 2021 Linkiesta raccontava che un numero crescente di editori aveva cominciato a mettere la promozione social nelle clausole contrattuali, e che in alcuni contratti era specificato quanti post l’autore dovesse dedicare al libro prima e dopo l’uscita. Non quante pagine scrivere. Quanti post pubblicare su di sé.
Lo stesso articolo mostra che quei numeri predicono pochissimo. Billie Eilish aveva 97 milioni di persone che la seguivano su Instagram e un anticipo da un milione di dollari: il libro con il suo nome in copertina ne ha vendute 64mila. Quello di Ilhan Omar, tre milioni di follower, si è fermato a 26mila copie. Da Barnes & Noble la sintesi era che di quelle cifre si può dare per certa solo l’inaffidabilità.
Il punto è qui, e non è consolante. La richiesta non sta in piedi perché funziona: sta in piedi perché è l’unica cosa che si può contare prima di pubblicare. Un manoscritto va letto, e la lettura non produce cifre. Un profilo si guarda in tre secondi.
Chi può permettersi di lasciare i social
Fin qui sembra una critica fatta da fuori, e non lo è. Nove estati di solitudine e questo blog sono usciti lo stesso mese, l’anno scorso, e in parte per la stessa ragione. Un manoscritto lo avevo già proposto agli editori una volta, e chi era andato a cercare il mio nome non aveva trovato niente. Un libro uscito e un sito attivo mi sembravano meglio del niente, anche se il libro me lo pubblicavo da solo. Era un ragionamento ingenuo, e all’epoca non me ne accorgevo: stavo accumulando capitale di contenuti prima di sapere che si chiamasse così, che è poi la scoperta che autopubblicare un libro fa fare a chiunque.
Per questo, quando un servizio di autopromozione mi ha proposto un percorso a quattro cifre, non ho reagito da purista. Il piano era serio e aveva un obiettivo dichiarato: mille follower, e da lì trecento copie. Chiedeva due cose. Non dire per sei mesi di essere un autore, e svelarlo a rate solo dopo. E ritirare il libro già uscito da Amazon e da ogni altro canale, per rimetterlo in vendita più avanti come se fosse nuovo. Ho detto di sì.
La mail che mi chiedeva di versare il primo acconto, e che mi chiamava con il nome di un altro, l’ho letta prima di andare al lavoro. Quella sera in sala si è presentata una donna che aveva comprato il libro qualche settimana prima. Era venuta a dirmi che le era piaciuto e a chiedermi quando sarebbe uscito il prossimo. Lo stavo finendo. Le ho risposto che sarebbe uscito tra un anno, perché me lo consigliavano degli esperti di marketing. Ha detto va bene, se lo dicono loro. Non ci ha creduto, e nemmeno io.
Il mio no l’ho scritto all’una di notte, tornato a casa. Non per un principio: quel principio ce l’avevo da giorni e non mi aveva fermato. Di quel libro ho venduto una cinquantina di copie, la maggior parte tra i tavoli di un ristorante, a persone che avevo davanti. Il piano mi chiedeva di far sparire quelle in cambio di mille follower che non esistevano. È il calcolo che il capitale di contenuti impone sempre: lettori che ci sono contro un pubblico che forse ci sarà, e vince il secondo. Ho potuto rifiutarlo solo perché quello che avevo da perdere era abbastanza piccolo da avere una faccia.
La prova che si chiede a un testo
Niente di tutto questo dice che lasciare i social sia obbligatorio. Si può starci con criterio, e si può perfino tornare sui social senza tornare indietro. La domanda che chiudere un profilo non risolve è un’altra: quale prova di esistenza deve dare un testo per essere fatto circolare, e chi decide che forma abbia quella prova.
Oggi la prova è una quantità, e deve arrivare prima. Un numero che si guarda senza leggere, prodotto da un lavoro che nessuno chiama lavoro. Le cinquanta persone che hanno comprato quel libro sono una prova anche loro, ma inutilizzabile: non si mostra a nessuno, non cresce da sola, e soprattutto esiste solo dopo che qualcuno ha letto.
Una prova che arriva dopo non serve a chi deve decidere prima. Le uniche persone che ho convinto sono anche le uniche che nessuno conta.
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