Tornare sui social non mi ha rovinato le giornate. Mi ha fatto perdere sei mesi in un modo meno riconoscibile, e più difficile da raccontare. Sono rientrato nell’ottobre del 2025 su Instagram, LinkedIn e Substack, e ad aprile ho chiuso tutti e tre i profili.
Andavo a prendere due cose, una dopo l’altra. All’inizio dei lettori, per gli articoli di questo blog e per il libro che avevo pubblicato da solo pochi mesi prima: ci ho messo più di un mese a preparare quattro format di contenuto, e dopo un paio di settimane che li pubblicavo ne ero già fuori. Poi delle persone, quando è arrivato un progetto che aveva bisogno di qualcuno per farlo conoscere: tre mesi a cercarle, dieci messaggi scritti, nemmeno uno aperto.
Sapevo in anticipo che cosa avrei trovato là dentro, e l’ho trovato. Di solito questo si racconta come una protezione: si rientra a occhi aperti, si conosce il meccanismo, quindi non ci si casca. A me non ha impedito niente e non mi ha fatto ottenere niente. Ha reso presentabile la decisione di entrare, che è un lavoro diverso.
La critica dei social è diventata un prodotto dei social
Sapere come funzionano i social non è una posizione minoritaria: è materiale disponibile ovunque, sotto forma di video, libri, documentari e corsi. E il fornitore più puntuale di quella consapevolezza sono le piattaforme stesse.
Il primo agosto 2018 Instagram e Facebook hanno lanciato i cruscotti del tempo speso: minuti al giorno, media settimanale, un limite giornaliero da impostare. Apple aveva annunciato Screen Time due mesi prima, Google stava distribuendo Digital Wellbeing. Il responsabile del prodotto per il benessere di Instagram, Ranadive, spiegò ai giornalisti che per l’azienda contava che il tempo passato lì dentro fosse tempo speso bene, e che erano disposti ad accettare un costo su altre metriche. Tempo speso bene era il nome del movimento che accusava quelle stesse aziende di progettare applicazioni per catturare attenzione. Due anni dopo era una voce nel menu delle impostazioni.
Constine, che ne diede notizia su TechCrunch, fece notare quanto poco quegli strumenti fossero attrezzati per funzionare: contavano solo l’uso dell’app su quel telefono, il limite giornaliero mandava una notifica e poi lasciava scorrere, il silenziamento delle notifiche durava al massimo otto ore. Android, per confronto, ingrigiva l’icona dell’app e obbligava a passare dalle impostazioni di sistema per riaprirla.
Il calcolo lo scriveva lui stesso, e non richiede malafede da parte di nessuno: chi si sente a posto sul proprio uso complessivo non chiude l’account, e continua a vedere pubblicità per un altro decennio. La tranquillità dell’utente rispetto a quanto tempo passa lì è una funzione del prodotto.
Resta da capire quanto valga la consapevolezza fuori dai cruscotti. Una meta-analisi pubblicata su Nature Human Behaviour nel 2021 ha messo a confronto quanto le persone dichiarano di usare i media digitali con quanto i dispositivi registrano: 66 confronti, 44 studi, 52.007 partecipanti in tutto. La correlazione fra le due misure è 0,38, sotto la soglia che gli autori stessi indicano come minima perché una possa fare le veci dell’altra. Su 49 confronti diretti fra media dichiarata e media registrata, solo tre, il sei per cento, cadevano entro il cinque per cento del valore reale. Non si sa nemmeno da che parte si sbagli: ventitré studi trovano sovrastima, ventitré sottostima.
Il risultato più stabile di tutti è anche il peggiore. Le scale che misurano l’uso problematico, quelle costruite per riconoscere chi con il telefono ha un rapporto malato, correlano con i registri ancora meno: 0,25.
Chi dice di sapere quanto e come usa i social sta riferendo un’impressione che la ricerca classifica come inattendibile, e chi si dichiara in difficoltà è quello che sbaglia in modo più prevedibile. La consapevolezza è la merce più abbondante del settore, e la meno verificabile.
Tornare sui social con criterio non è una via di mezzo
Chi ha capito come funzionano non esce quasi mai. Si dà una regola, e la regola è sempre più o meno la stessa: poco, con criterio, solo per quello che serve, senza raccontarsi.
Ogni piattaforma ripaga un comportamento e ne ignora un altro. Ripaga la frequenza, la riconoscibilità, il contenuto che tiene le persone dentro; ignora chi passa ogni tanto, non si mostra e manda i lettori altrove. Poco e bene è la descrizione esatta di quello che non viene ripagato, e infatti chi lo pratica ottiene poco: non perché lo faccia male, ma perché lo sta facendo bene.
Da lì la strada si biforca e non ha un terzo ramo. O si usa con criterio e non si ottiene niente, e allora la consapevolezza non è servita a usarli meglio, è servita a restare con la coscienza a posto. Oppure si ottiene qualcosa, e per ottenerlo si è fatto esattamente quello che si criticava: comparire con regolarità, diventare il proprio argomento, dare al testo una prova di esistenza che arriva prima della lettura.
Si potrebbe obiettare che il criterio serva almeno a proteggersi da quello che quegli ambienti fanno a chi li abita. È l’ipotesi più ragionevole, ed è misurata.
Fra il 2004 e il 2006 Facebook arrivò negli atenei americani un pezzo alla volta, e quello scaglionamento ha lasciato un esperimento naturale che tre economisti hanno usato per confrontare la salute mentale degli studenti prima e dopo. Nel campus dove Facebook era arrivato, gli studenti che riferivano depressione grave crescevano del sette per cento, quelli con disturbi d’ansia del venti. Braghieri, Levy e Makarin hanno cercato il meccanismo e hanno trovato il confronto sociale: l’effetto è più forte fra chi ha meno vita sociale offline, chi vive fuori sede, chi ha meno soldi.
Il dato che riguarda la consapevolezza è un altro, ed è quello sull’alcol. Dopo l’arrivo di Facebook gli studenti pensavano che i coetanei bevessero più di prima, mentre il consumo dichiarato da loro stessi non era cambiato. Gli autori lo spiegano così: chi guarda fatica a scontare il fatto che quello che vede è una versione selezionata della vita altrui. Non che lo ignori. Che sappia e non riesca a usarlo mentre guarda.
La difesa consapevole arriva sempre dopo. È la stessa cosa che la ricerca aveva già trovato sul fotografare, dove basta l’intenzione di pubblicare a cambiare il segno di un pomeriggio, senza che nessuno lo pubblichi davvero.
È qui che un ambiente progettato smette di somigliare a uno strumento. Uno strumento fa quello che gli si chiede e resta fermo quando non lo si usa. Un ambiente ha un uso previsto, iscritto in come è costruito, e quell’uso continua a valere anche per chi ha deciso di praticarne un altro: chi entra poco e bene non sta usando una versione più leggera della piattaforma, sta occupando la posizione peggiore di quella che c’è.
Usarli poco e bene, allora, è il nome che diamo alla versione che non funziona. E chi la pratica non è più libero di chi non ha capito niente. Ha una motivazione migliore per essere lì.
Ho progettato l’alternativa e l’ho lanciata con lo stesso metodo
Quando ho chiuso il primo tentativo mi sono messo a immaginare come dovrebbe essere fatto un posto meno tossico di quello da cui stavo uscendo: uno spazio in cui si ascolta prima di vedere, dove la scelta arriva più tardi e l’immagine non viene per prima. È diventato un progetto, con un documento, dei principi e dei ruoli da riempire.
La comprensione del meccanismo, fin qui, ha funzionato benissimo. Ha prodotto un’analisi corretta dell’economia dello sguardo e un’alternativa coerente.
Poi c’era da farlo conoscere, e serviva qualcuno che portasse dentro le prime persone. Ho pensato ai creator: costruire un accesso a inviti, coinvolgere chi ha già un pubblico affezionato, partire da lì. Ci ho messo tre mesi. Ho scritto a una decina di persone. Nessuna ha aperto il messaggio.
Quel piano era il piano di sempre, con un’idea diversa dentro: usare l’attenzione accumulata da qualcun altro per lanciare qualcosa. Avevo capito l’economia dello sguardo abbastanza bene da progettarne un’alternativa, e per lanciarla sono andato a bussare esattamente lì. La comprensione ha prodotto il contenuto della mia mossa e non ne ha cambiata una sola.
C’è un ultimo anello, ed è questo articolo. Nell’ottobre del 2025, appena rientrato, l’avevo scritto per convincermi che conoscendo il meccanismo lo avrei usato per ottenere qualcosa invece di essere usato da chi ci lavora. L’ho riscritto a maggio, uscito da poco, e le conclusioni si erano rovesciate: allora la lucidità serviva a spiegare perché ne ero venuto fuori. Entrambe le versioni finivano dove mi conveniva finire. Della prima non ho più il testo.
Questa è la terza. Il titolo è ancora quello della prima, e vale in tutti e due i sensi: si può tornare senza ricascarci, sono tornato e ne sono uscito. Ha smesso di essere una tesi che sostengo, e ha continuato a funzionare. Lo tengo per la seconda ragione.
Che cosa resta senza l’idea di usarli bene
Se il criterio non protegge e la consapevolezza si limita a dare il permesso, la domanda su quanto e come stare sui social diventa poco interessante. Ne resta un’altra, più antipatica: che cosa si sta andando a prendere, e se quella cosa la si può ottenere solo lì.
Nel mio caso la risposta era due volte no. Dei lettori si possono trovare anche altrove, più lentamente. Delle persone con cui costruire qualcosa pure, e probabilmente da un’altra parte, visto come è andata. Quando ci sono rientrato non l’ho chiesto in questi termini: mi ero chiesto se fossi in grado di starci senza farmi male, che è una domanda su di me e non sul lavoro che dovevano fare. È la domanda che l’ambiente incoraggia, perché è l’unica a cui rispondendo si resta.
Quei sei mesi hanno prodotto una cosa sola, e non è quella per cui erano cominciati. È il residuo di un tentativo andato male, e sarebbe stato meglio arrivarci senza pagarlo: un progetto nato guardando da vicino un posto che non funzionava, mentre provavo a farlo funzionare.
Adesso ho un profilo LinkedIn che sto pensando di riaprire per tenere dei contatti di lavoro, e un Substack fermo che serve solo a far arrivare qualche lettore al blog. Sono due usi piccoli e dichiarati, e da quello che ha scritto questo articolo meritano poca fiducia. Rispetto a ottobre non ho capito niente di più su come funzionano. So dire che cosa vado a prendere, e quanto poco è.
Gli articoli ti parlano?
Iscriviti alla Newsletter, ogni sabato mattina invio un pensiero che non trovi altrove.
